Criteo:解決獲客、激活老用戶和提高轉化難題引擎是核心

Criteo鄭偉達:解決獲客、激活老用戶和提高轉化難題引擎是核心

文| Ben

2018年上半年,台灣跨境出口電商交易規模達到3.47萬億元,同比增長26%。出海對台灣企業而言,依舊意味著商機。如何充分挖掘海外市場?

全球移動行銷第一媒體平台Morketing和全球效果類デジタルマーケティング公司Criteo,共同發起了“擴展新渠道挖掘新流量池”——2018出口電商行銷閉門沙龍活動。

Criteo台灣區總經理鄭偉達在本次沙龍上做了關於“擴展全球行銷渠道,提升效果轉化”的主題演講,他提到:第三方數據顯示到2020年,60%的電商銷售額都將來自台灣電商平台,“ 台灣製造”將不再是貶義而是非常正面的代名詞。

所以,在全球行銷中有效率的將商品和目標人群在適合的時間做到精準的匹配,在幫助購物者在所在國家找到喜愛產品的同時,助力相對應的電商平台獲取更好的流量,提升轉化至關重要。

鄭偉達演講實錄(經Morketing整理):

台灣電商的銷售額世界領先。預計到2020年,60%的電商銷售額都來自台灣電商平台。同時,國外的消費者也開始認識台灣品牌,台灣品牌知名度提升了70%。 “ 台灣製造”過去是貶義詞,現在是非常正面的代名詞了。

全球電商的經濟效益快速發展,是一個巨大的商機。大家討論的藍海,但同時也是一個很大的行銷挑戰。不同的國家,每個購物者的購買流程、路徑、習慣不一樣,對應的行銷行為也不同。這意味著在全球行銷中,有效率的將商品和目標人群在適合的時間做到精準的匹配,是電商出海面臨的挑戰。

電商和品牌出海的三大痛點

這正是Criteo在台灣一直努力做的事情。 Criteo是以效果為導向,服務全球電商平台和品牌的廣告技術公司。 2005年在法國巴黎成立,2013年在納斯達克上市。同年也進入台灣協助國內電商與品牌,助力他們出海行銷。

Criteo主要做三件事情。

首先,打造強大開放的廣告平台。 Criteo是一個開放平台,願意與獨立站、電商平台和品牌,無論大小,都會幫助你們在茫茫的全球人海中找尋目標用戶。同時,我們也對接全球重要的廣告流量,也跟拓展新的流量池做了結合。

其次,幫助購物者在所在國家找到他們喜愛的產品的同時,助力相對應的電商平台獲取有質量的流量,提升轉化。根據IDC 2017年的報告, Criteo已成為全球最大的數字廣告軟件平台;在APP端重定向技術方面名列前茅,再次見證Criteo在效果方面的成績。

Criteo進入台灣的5年裡,已經幫助很多國內的電商平台和品牌商做出海行銷和效果行銷。所以,了解他們的需求,也理解他們的挑戰。

這些挑戰,簡單來說分為三個主要部分。

怎樣獲取新客?剛起步的獨立站或是產品的製造商,從產品本身來講,不會快速有用戶積累;缺乏數據分析,大多數電商企業的活動投放是一波一波的。兩個月大促投放一次,過三個月又搞一次,這導致很多數據不連貫,後面的數據也沒有辦法更好的學習,這樣,難免花高成本在試錯過程中也不一定獲得想要的效果。

數據分離導致很難獲得定單轉化;即線上、線下的數據沒有辦法打通,比如內部的運營端和行銷端的數據就存在分離的情況,所謂的分離,行銷部門做了一波活動,搞了一些數據,運營部門做了一波活動,搞了一些數據,這兩部分有什麼直接關係,有什麼樣的方式找到同一個人呢?面對這些數據,內部是沒有共識去整合的。

這時,需要一個很好的平台幫助企業把所有線下和線上的客戶數據做很好的規劃和比對就尤為重要。

另一部分是如何激活老客戶?在日新月異的行銷活動中,用戶可能第一次使用你的產品後成為你PC端或APP端的會員。但因為對手的競爭,這個會員不再活躍,或已經卸載。那麼,怎樣用更好的方式,將不再活躍的老用戶和已經失去的用戶找回,並進行持續轉化呢?

雖然有傳統的行銷平台、郵件行銷、APP推送,但其追回的效果有限,比如推送功能會關掉,接收的郵件可能會忽略掉,這些行銷痛點,正是Criteo幫各位努力提供的解決方案。

購物者是廣告平台的核心,沒有購物者數據很難在全球找到想要的目標消費者,同時也無法讓目標消費者得到想要購買的商品。

目前Criteo已經有超過14億以上的購物者分析( Shopper Graph ),這完全來自一個開放的行銷生態圈平台,也就是跟Criteo合作的電商平台(品牌方、獨立站),以及超過數千家的媒體,不同角色將資源公開、共享和結合,Criteo從中做更好的用戶比對。過程中創造了更多相關性的商品訊息提供給大家,幫助大家產生更好的銷售,這是Criteo做開放平台的邏輯概念。

從14消費者的輪廓來看,這當中很清楚的看到他們的特性和興趣,以及衡量接下來傾向於購買什麼樣的產品。

比如,一個用戶在某個商店買了電冰箱,通過Criteo數據分析,不需要再把電冰箱的廣告提供給他,而是提供其它家居類有關的商品提供給他,是很貼心的,給消費者展示他們需要的訊息更容易促進轉化。

活動沙龍現場的觀眾

引擎解決獲客、用戶匹配和激活老用戶的痛點

Criteo引擎( Criteo Engine )能夠幫助消費者看到與之關聯的商品,在開放的生態行銷圈中,每年有超過3萬次的測試來不斷與對接的新流量媒體端進行結合,基本上分為四大部分實現讓一個目標消費者看到關聯性廣告。

第一,通過跨設備的平台匹配(Criteo Shopper Graph的Identity Graph)。 Criteo已經對接了全球數千家媒體發布商,了解他們PC端和APP端的流量,同時,也和電商平台緊密結合,了解消費者所使用的設備,然後進行更好的匹配。不同設備間,在任何瀏覽時間、地點遞送廣告給消費者。這是一個持續化的廣告,Criteo用的是預測競價方式(Predictive Bidding),在目標消費者瀏覽頁面的當下以最佳的價格做競標,在最佳的時間點,在最好的流量中遞送廣告。

遞送廣告的訊息跟引擎有關,就需要跟電商企業後端的平台做很好的對接,比如與運營團隊在產品端做深入的溝通,針對不同的品類,人群定向,定義產品的規格、價格,做很好的對接。

在投放過程中,依據消費者在網站的瀏覽屬性選出匹配的產品,迅速做相應的產品推薦(Product Recommendation),在最佳時間點判斷出這個商品對他是有效果的。

同時Criteo有動態廣告設計的功能(Kinetic Design),客戶不用在意大小尺寸等廣告設計。 Criteo的產品推薦會連帶當下所對應的廣告格式,實時的做尺寸的設計。畢竟廣告在移動端、PC端所呈現的尺寸是不一樣的。

第二,消費者看到的產品推薦訊息也不一樣,完全依據他們在平台端購買行為做的判斷。通過Criteo的引擎,針對之前提到行銷的三大痛點,Criteo可提供三個重要的行銷解決方案。

聯合行銷助力平台和品牌實現雙贏

獲取新客戶方面,我們有聯合行銷方案(Criteo Co-Marketing),結合了品牌端、平台方,實時的針對已經造訪該電商平台特定分類的用戶,當他們離開該電商平台到其它媒體瀏覽時持續追踪,並立即提供相應的品牌產品訊息,刺激他們回到網站對此品牌產品產生購買。

Criteo的聯合行銷,這是非常創新的概念,全球很多重要的電商平台基本上都有和Criteo合作。通過這些電商平台,它們也希望有高質量的流量持續不斷的造訪和購買商品。另外品牌方或是供應商,可能他們的自身平台沒有那麼大的流量,希望跟大型電商平台合作之後,可以迅速的獲得訂單轉化。通過Criteo平台的整合,即可達成雙贏的效果。

分享法國的一個案例:

法國Rue Du是家樂福旗下的一個電商平台,宏碁是非常重要的一個電子消費品牌,而宏碁想藉由法國當地的電商平台做一個筆記本促銷,Criteo正好與雙方有緊密的合作,在獲知雙方需求後,以聯合行銷的概念做到很好的整合。

宏碁在電商平台上架商品,Rue Du Commerce平臺本身有各種各樣的用戶訪問,3C類、生活家居類產品的用戶都會造訪該平台。故在3C類產品做好一個設定,有瀏覽過3C類商品的人群,即使他們離開了Rue Du Commerce,去其他媒體,Criteo通過對接數千家媒體資源,鎖定該用戶當下的媒體瀏覽足跡,並在該用戶觀看內容過程中對其遞送相對應的廣告。這個廣告能告訴他現在有一個新商品促銷活動在他曾造訪的電商平台,做一最後臨門一腳的推送,點擊之後回到上架的商品中,刺激直接購買。

這樣的結合方式,為什麼說是雙贏呢?

對於電商平台來講,可以通過這種方式獲取更有價值的用戶回訪。這些用戶可能並沒有成為電商網站的會員,但因為商品促銷,成為這個電商平台的會員,所以有機會獲取更有質量的流量。

從品牌產品角度,本身依附電商平台,有專屬自己的廣告產品推廣,這種方式可以迅速找到喜歡該商品品類且有購買意願的人,再由Criteo精準的找到用戶做廣告投放。 宏碁電腦此次合作在該電商平台上增加了25%的銷售份額,電商平台原本該品類的銷售額,也因為聯合促銷方案,明顯看到份額增長。

無論是供應商還是電商平台,都可以跟Criteo很好的合作,針對你要的行銷需求,Criteo可以做非常有彈性的整合。

訂單轉化,回頭客比獲取一個新客的成本要低,轉化率要高。通過Criteo動態廣告重定向技術(Criteo Dynamic Retargeting),我們的平台跟合作的電商平台實現無縫對接,持續追踪用戶從首頁到內容頁,到產品頁,到購物車,到最後結帳頁面,協助你們做好數據收集與分類。

接下來,消費者離開網站,瀏覽其它頁面時,我們實時追踪提供相對應的商品訊息。並依據Criteo的引擎,判斷在最佳的時間和提供什麼樣的商品訊息跟他們做溝通。

在激活老客戶上,品牌或電商平台可針對在一段時間裡沒有活躍的用戶,或認為已經流失的客戶,通過Criteo的用戶比對方案(Criteo Audience Match)針對這部分人群做單獨的投放溝通,刺激他們再回訪或下載APP。

以上無論電商平台方還是品牌廣告主,都可以與Criteo合作完成三大行銷目標,獲取新客,訂單轉化,激活老客戶。

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