沃爾瑪推出自助廣告平台,與亞馬遜競爭大型廣告客戶

沃爾瑪推出自助廣告平台,與亞馬遜競爭大型廣告客戶

亞馬遜的廣告業務一直保持高速增長,這使得它在零售領域最大的競爭對手沃爾瑪眼紅不已。如今,後者也想要來分一杯羹。

據外媒報導,近日沃爾瑪的廣告部門沃爾瑪傳媒集團(Walmart media Group)推出了一個叫做Walmart Advertising Partners的新計劃。該計劃提供了一款自助服務工具,廣告客戶可以在沃爾瑪的網站和移動應用上通過它購買搜索廣告。此前,沃爾瑪的廣告部門一直通過託管服務的形式直接和廣告主合作。去年11月,外媒Business Insider首次報導了沃爾瑪的這一計劃。

沃爾瑪選擇了四家電子商務廣告技術公司——Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo,作為該計劃的合作夥伴。它們將率先接入沃爾瑪的API來幫助廣告主實現自主購買,目前四家企業已經對這項技術進行了長達六個月的測試。

與亞馬遜類似,沃爾瑪的廣告會顯示在搜索的頂部,並根據購物者搜索的關鍵字進行定位。廣告客戶使用在線拍賣對關鍵字出價,在線拍賣根據廣告客戶的需求設置廣告價格。亞馬遜、Facebook、谷歌、Snap和其他大型廣告平台還具有用於管理大型廣告客戶的廣告支出的API。

沃爾瑪傳媒集團(Walmart media Group)負責銷售和媒體合作的副總裁亞歷克西斯•約瑟夫斯(Alexis Josephs)表示,沃爾瑪已與包括遊戲製造商雷蛇(Razer)在內的少數廣告客戶對自助廣告API進行了beta測試。

雷蛇與Teikametrics合作,在“黑色星期五”和“網絡星期一”期間購買了8個贊助的搜索活動。消費品(CPG)品牌是目前沃爾瑪最大的廣告商,但Josephs說她也看到了來自時尚、個人護理、技術和電信的廣告商的興趣。

她說,自從去年將廣告業務從Triad分拆出來後,沃爾瑪就一直在組建團隊,利用來自約1.6億美國人的購物數據向廣告主推薦廣告服務。電子商務廣告客戶通常從他們的購物者行銷預算中抽取資金,這些預算通常比行銷人員的品牌預算要少。除了轉化率之外,亞馬遜還致力於向行銷人員提供更大的品牌預算,以衡量品牌知名度和忠誠度。

她表示:“我們非常認真地考慮建立一個內部服務平台,來為品牌商提供數據服務和創造價值。”“我們知道,90%的購買行為發生在實體零售店,但大多數競爭對手只了解客戶在線上的消費行為。”

約瑟夫斯拒絕透露沃爾瑪今年的廣告收入預期。據估計,亞馬遜2019年的廣告收入超過100億美元。

從理論上講,廣告客戶將能夠通過沃爾瑪合作的廣告技術公司分析活動的表現,包括轉化率、點擊量和渠道銷售額。

沃爾瑪還在其門店內出售展示廣告。目前廣告主必須通過沃爾瑪的銷售代表購買,儘管Josephs表示希望實現讓廣告商通過自助平台購買兩種類型的廣告。廣告技術公司Criteo目前負責沃爾瑪展示產品的廣告銷售。 Criteo的一位發言人沒有回答有關兩人關係的問題。

在亞馬遜和實體店銷售產品的廣告商希望將廣告支出多樣化,不再局限於亞馬遜。 Wavemaker的電子商務主管卡西•麥基(Kacie McKee)去年11月告訴Business Insider, 70%至90%的電子商務預算流向了亞馬遜。

Flywheel Digital的聯合創始人帕特里克•米勒(Patrick Miller)表示:“我們看到大量廣告客戶有意提高產品的知名度,並增加在沃爾瑪網站上的銷售。”

一些行銷人員表示,沃爾瑪將廣告業務納入公司內部的行動一直進展緩慢,而且受到了一些問題的阻礙,比如廣告活動的推遲。

Wavemaker的McKee去年11月對Business Insider表示:“他們在建立自己的流程方面過於內部化,搞不清應該聘用誰,誰該與中介合作而不是直接與客戶合作。”

約瑟夫表示,創立新的業務總是會遇到一些小問題。

她表示:“15年來,我們一直在嘗試把一項經營方式非常不同的業務內製化。”“我更經常聽到的是,行銷人員有多麼興奮,我們在供應商團隊中遇到的人有多麼優秀。”

雷鋒網編譯雷鋒網雷鋒網

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