商業廣告核心知識點匯總

商業廣告核心知識點匯總

第一章廣告

1.廣告的含義

在《當代廣告學》裡,廣告的含義是廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的,通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的訊息傳播活動。

自己理解:廣告廣告,廣而告之,指的就是廣告主通過付費的方式,以媒體當作中間橋樑,向用戶宣傳自己的產品或者服務的一種訊息傳播活動。

2.廣告的參與方

廣告有三個參與方,即廣告主(廣告代離商或其他機構)、媒體方、受眾,其中,前兩者是主動參與的,而受眾是被動參與的。

3.廣告的目的

廣告的目的,簡單來說,就是廣告主通過媒體這一手段以達到低成本接觸其用戶。 (這裡的低成本是相對來說的,不是絕對意義上的)。

4.廣告的有效性原理

曝光——關注——理解——接受——保持——選擇

通過對前幾個環節的優化,能提高點擊率,而通過對後面環節的優化,可提高轉化率。

第二章互聯網廣告

1.互聯網廣告的含義

在線廣告,也稱為網絡廣告、互聯網廣告,顧名思義,指的是在網絡媒體上投放的廣告。

2.與傳統廣告的區別

1.技術和計算導向

2.效果的可衡量性

3.創意和投放方式的標準化

4.媒體概念的多樣化

5.數據驅動的投放決策

第三章商業化變現

1.商業變現的含義

商業變現,指的就是公司將商業資源轉化成現金資源的過程,這裡的商業資源包含很多部分,對於廣告來說,能夠變現的資源主要有三種,即數據、流量和品牌屬性。

2.商業變現的常見模式

目前,互聯網商業商業變現的主要模式有:廣告變現、佣金分成、增值服務

內容收費

3.商業化變現例子

廣告變現(代表:今日頭條、中華萬年曆、墨跡天氣等)

電商變現(代表:淘寶、平安好醫生、抖音等)

增值服務變現(代表:愛奇藝、騰訊視頻、陌陌等)

內容變現(代表:知乎、得到、虎牙等)

遊戲變現(代表:王者榮耀、和平精英等)

4.為什麼很多APP都免費使用

實際上,很多APP都是通過免費使用,以此來獲取大量用戶和數據,再採用廣告等後端變現的方式,獲得利潤,以維持公司發展。

第四章大數據與廣告

1.大數據的定義與特性

定義:目前並沒有非常清晰的定義,一般是指無法在一定時間範圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合

大數據特性:Volume(規模)、Variety(多樣性)、Velocity(高速)和Value(價值) Veracity (真實性)。

2.什麼是大數據問題

在其他條件固定的情況下,數據問題基本上不可能通過只處理一小部分數據來達到處理全量數據所能達到的效果,或者說隨著數據採樣率的降低,解決問題的收益會快速下降

3.大數據給廣告帶來了哪些機會

1.通過對用戶海量數據的挖掘及分析,可為用戶建立標籤體系,從而實現廣告定向投放,提高廣告位的收益

2. 在線廣告孕育和孵化了較為成熟的數據加工和交易產業鏈

3.兩者的結合,創造出了極大的收益。

4.廣告的第一方、第二方、第三方數據分別來源於?

廣告的第一方數據,指的是廣告主的數據,即發生在廣告主網站上的行為數據,而第二方數據,是指發生在廣告平台,即媒體網站上的數據,第三方數據,是指其他數據監測、分析公司的數據。

第五章廣告的分類

1.按廣告的展現形式分

按廣告的展現形式分,大致可以分為以下7種

1.banner廣告(橫幅廣告)

橫幅廣告一般是嵌入在頁面中相對固定位置的圖片,需要佔據固定的版面,因此,這種廣告一般要有底層的備選廣告素材,以防沒有合適的廣告匹配時頁面上開天窗。

2.文字鏈廣告

這種廣告的素材形式是一段鏈接到廣告主落地頁的文字,在搜索廣告中為主流形式,同時在展示廣告中也被廣泛採用。

3.視頻廣告

根據插入位置的不同,視頻廣告又可以分為前插片、後插片、暫停等類型。視頻廣告由於載體的獨特性質,其效果和廣告創意比較類似於線下的電視廣告。

4.移動廣告

目前移動廣告典型的形式有橫幅、開屏、插屏、積分牆或推薦牆等。

5.富媒體廣告

這類廣告往往是利用視覺衝擊力較強的表現形式,在不佔用固定版面位置的情況下,向用戶侵入式地投送廣告素材。富媒體廣告常見的形式有彈窗、對聯、全屏等。它比較適合在高質量的媒體做一些品牌性質比較強的廣告投放。

6.社交廣告

社交廣告中最典型的形式是插入在社交網絡訊息流中的廣告,通過用戶的擴散式傳播獲得更大的影響力和口碑。

注意區分在社交媒體種傳播的廣告這一概念。

7.EDM(郵件定向廣告)

通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞推廣訊息的一種網絡行銷手段,EDM非常容易變成垃圾郵件的主要來源,對EDM的運營者而言,精準地把握用戶興趣、非常有節制地提供對用戶用價值的相關訊息是非常關鍵的。

2.按廣告投放的目的分

1.品牌廣告

品牌廣告一般出現在優質媒體的優質廣告位資源上,如開屏廣告。對於廣告主來說,其目的是提升企業的品牌形象,提高產品的後期利潤空間。

2.效果廣告

效果廣告和品牌廣告不同,它的目的是爭取在短時間內獲得比較好的投放效果,提升購買或者轉化行為。

3.按廣告交易的方式分

1.合約廣告

廣告主和媒體方通過合約的方式來進行交易,主要分為廣告位合約和展示量合約,這種方式相對來說效率較低,媒體方的剩餘流量也沒辦法賣出去,利用率有限。

2.競價廣告

競價廣告按照市場競價的方式,採取價高者得的方式來獲得廣告位,這種方式有利於激發市場活力,提高媒體方變現空間。

第六章合約廣告

1.合約廣告的分類

主要分為廣告位合約和展示量合約,廣告位合約一般按CPT結算,而展示量合約按CPM結算,展示量合約由於保證量,所以也被稱為”擔保式投送”,即GD。

2.技術要求

廣告位合約:對技術要求較低,只需要用到廣告排期系統

展示量合約:對技術的要求也較低,需要用到受眾定向技術,在線分配技術(保證每個合約上的量都能被完成),同時,需要之前直接嵌入式的廣告變成根據受眾標籤實時相應前端要求投放廣告。

3.優點

廣告位合約:

1.在一些強曝光屬性的廣告位[插圖]上採用這種獨占式的廣告投放,往往可以有效地給用戶帶來品牌衝擊

2.在其他一些橫幅位置長期獨占式的購買有利於形成“櫥窗效應”

3.這種銷售模式由於可以向廣告主提供一些額外的附加服務,比如同一個頁面上的競品互斥,使得高溢價的流量變現成為可能。

展示量合約:

1.增加了受眾定向的選擇,可實現更為精確的廣告投放

2.由於媒體方保量,因此,降低了廣告主的風險。

4.缺點

廣告位合約:

1.無法實現受眾定向,廣告主通常需要承擔額外費用

2.對媒體方來說。數據利用率較低,變現空間受到阻礙。

3.中小廣告主缺乏參與廣告投放的機會。

展示量合約:

沒有拜託廣告位這一標的物,不同的廣告位之間的曝光量區別還是較大。

5.受眾定向

出現原因:對媒體方來說,可拆分一個廣告位上的不同流量,提高變現收益,對廣告主來說,可以按人群分類購買,而不是按廣告位購買,在減少成本的同時,提高廣告投放的精確效果。

類型:地域定向、人口屬性定性、頻道定向、上下文定向,行為定向、精確位置定向、重定向、新客推薦定向、團購定向

關注定向的性能

一是定向的效果,即符合該定向方式的流量上高出平均eCPM的水平;

二是定向的規模,即這部分流量佔整體廣告庫存流量的比例。

受眾標籤體系:結構化標籤體系和非結構化標籤體系

當用戶標籤作為廣告投放的直接標的時(包括CPM廣告及競價廣告中直接可被廣告主選擇的人群),這些標籤既要能夠為廣告主所理解,又要方便廣告主的選擇。因此,在這種情形下,結構化的層級標籤體系往往是較合理的產品方案

當標籤僅僅是投放系統需要的中間變量,作為CTR預測或者其他模塊的變量輸入時,那麼結構化的標籤體係其實是沒有必要的,應該完全按照效果驅動的方式來規劃或挖掘標籤,而各個標籤之間也不太需要層次關係的約束。

6.展示量合約在線分配問題

流量預測:展示量合約售賣的是某特定人群上的廣告曝光次數,而人群不同於確定的廣告位,因此必須在合約中約定投放的量。於是,在產品策略上就產生了流量預測。

作用:售前指導、在線流量分配、出價指導。

流量塑性:流量預測對於展示量合約非常重要,不過在本質上還是被動地統計流量情況。在有些情形下,我們可以主動地影響流量,以利於合約的達成。這一產品策略問題稱為流量塑形,有時也可成為流量傾斜策略。

第七章搜索與競價廣告

1.搜索廣告

搜索廣告是以上下文查詢詞為粒度進行受眾定向,並按照競價方式售賣和CPC結算的廣告產品。搜索廣告的變現能力較強,且規模占到了台灣在線廣告市場的一半以上,因為用戶輸入的關鍵詞帶有較強的目的性。

2.搜索廣告的特點

2.1搜索廣告的變現能力,即eCPM遠遠高於一般的展示廣告

2.2搜索廣告的受眾定向標籤,即是上下文的搜索查詢。由於搜索詞非常強地表徵著用戶的意圖,搜索廣告可以進行非常精準的定向

2.3搜索廣告的展示形式與自然結果的展示形式非常接近,往往僅僅在底色和文字鏈接中有不太引人注目的提示。這樣的產品設計使得它有原生廣告的意味,也進一步提高了廣告效果

2.4從搜索廣告發展起來的競價交易模式已經逐漸發展成為互聯網廣告最主流的交易模式。這一模式從根本上改變了廣告的運營方法,並為其效果的快速提高釋放出巨大的生產力。

3.搜索廣告的決策過程

搜索廣告的整個決策過程可以分為查詢擴展、檢索、排序、放置、定價等幾個階段。查詢擴展是搜索廣告獨有的策略,目的是給廣告主自動地拓展相關的查詢詞,擴大採買流量;廣告檢索和將候選廣告根據eCPM排序是廣告系統較為通用的核心流程。

4.搜索廣告中的排序問題

在搜索廣告中,排序的依據,即eCPM,可以簡單地表示成r(a, c)=µ(a,c)·bidCPC(a)。不過在實際產品中,點擊率µ 這一項會被質量度(quality score)所替代,而後者除了考慮點擊率,還需要綜合諸如落地頁質量等其他因素,得到更全面的對廣告質量的評價,其目的是為了避免廣告主的惡意行為、促進市場長期發展等

5.產品案例

Google adwords(搜索引擎)

淘寶直通車(站內搜索排序)

6.搜索廣告的探索趨勢

(1)豐富文字鏈創意的展示形式讓其更富表現力以提高點擊率。

(2)利用東區對相關性要求稍低的特點設計一些拓展廣告產品。

(3)優化廣告與自然結果的關係在保證相關性和廣告效果的前提下提高收入。

7.競價的本質

競價交易模式的本質是將量的約束從交易過程中去除,僅僅採用“價高者得”的簡單決策方案來投放每一次廣告。競價順應了定向廣告向精細化發展的趨勢要求,也為大量無法用合約售賣的剩餘流量找到了可能的變現渠道,使得大量中小廣告主參與在線廣告的可能性和積極性大大增強,也使得在線廣告的商業環境與傳統廣告產生了本質區別。

8.競價廣告的影響

一是由面向廣告位採買變成面向人群的跨網絡採買;

二是幫助廣告主在競價環境中完成量的保證,這一點是競價市場不再直接保證的

9.競價廣告的定價和機制設計

在線廣告競價市場最常見的定價策略是GSP方案;另外有一種VCG(Vickrey-Clarke-Groves)定價策略,雖然理論上比GSP更合理,但是由於原理較複雜,向廣告主解釋起來有難度,因此在實際系統中採用的並不多。

GSP(廣義第二高價)

所謂第二高價,指的是在只有一個位置的拍賣中,向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價,這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣

VCG基本思想是:對於贏得了某個位置的廣告主,其所付出的成本應該等於他佔據這個位置給其他市場參與者帶來的價值損害

市場保留價(MRP):

為了控制廣告的質量和保持一定的出售單價,競價廣告市場往往要設置一個贏得拍賣位置的最低價格,這一價格我們稱為市場保留價(Market Reserve Price, MRP),俗稱“起價”或“底價”

市場保留價的設置有兩種方法,一是對整個競價市場採用同樣的保留價格,二是根據不同標的物(如搜索廣告裡的關鍵詞)的特性設置不同的保留價格。

價格擠壓:

如果發現市場上存在大量的出價較高但品質不高的廣告主,則可以通過調高κ來強調質量和用戶反饋的影響;如果發現市場的競價激烈程度不夠,則可以通過降低κ來鼓勵競爭,如果存在短期的財務壓力,這樣就可以短期使得整體營收有所上升;如果為了鼓勵廣告主提高廣告質量和相關性,則可以通過提高κ來降低出價的影響。

10.競價廣告和合約廣告的區別

從供給方或廣告市場方來看:

合約廣告和競價廣告的對比可以類比於計劃經濟和市場經濟的區別。在合約廣告的情況下,所有量的保證和質的優化都是由媒體方的廣告投放機來統一完成,而在競價廣告的情況下,市場只負責制定競價和收費的規則,而各廣告主量的保證完全採用市場競爭的方式來完成。

從需求端來看:

合約廣告的採買方式對廣告主來說缺乏透明性,唯一能做的就是在合約的層面預先約定好一些最關心的利益條款,但是很難進行深入的優化。

不過,合約的採買方式也有一定的好處,特別是對量的保證可以有預先的約定,這對於品牌性質較強的廣告活動來說比較有意義的。

在競價廣告中,供給方和廣告主的約定比較鬆散:首先,供給方不再向廣告主承諾廣告投放量;與此相對應,點擊單價由廣告主自行決定。這樣的交易邏輯使得廣告合同由首先確保量的結構變成了首先確保單位成本的結構。這實際上是非常革命性的變化,它使得廣告市場產生了以下三個有利於大幅提高廣告效果的發展趨勢。

1.非常精細的受眾定向可以被無障礙地使用在交易中,而這是展示量合約廣告很難做到的。由於這一點,市場的效率得到了巨大提升。

2.大量的中小廣告主逐漸成為參與競價的主體,這使得市場的規模得到了快速擴張。

3.與合約廣告相比,競價廣告中數據的價值得以彰顯,整個市場開始以數據為核心來組織和運營廣告產品。

第八章程序化廣告

1.程序化廣告的定義

程序化廣告是運用技術手段,對整個數字媒體廣告投放過程中的各個環節進行訊息化,並通過技術手段銜接為一體的一種工具。購買、投放、報表追踪、持續優化投放等全環節完全可通過程序化的方式來自動完成,從而提升媒介效率

2.程序化競價的流程

廣告流量賣方通過程序化的方式將廣告流量接入廣告交易平台(ADX, Ad Exchange)中,並設定底價,當用戶瀏覽媒體內容頁,有一個廣告位需要展示廣告時,賣方會將該廣告曝光機會通過廣告交易平台向各程序化買家,即DSP(Demand-SidePlatform,需求方平台)發起競價請求。各程序化買家根據對該廣告曝光機會的評估背對背出價,廣告交易平台收到各個程序化買家的出價後,進行比價,找出出價最高的買家,將出價最高的買家的廣告素材給到媒體進行展示,同時將競價成功的結果返回給到勝出的程序化買家

3.公開式競價優點

賣方可實現剩餘流量變現,也可採用競價方式售賣;

買方可跨媒體針對人群投放,流量可管理;

買方可買人,而不是買流量,最大化投放效率;

買方可重點關注效果;

買方可根據實時反饋的數據閉環優化廣告投放;

利於買方數據積累。

4. 公開式競價缺點

售賣的流量不夠高大上,尤其對於高大上的品牌廣告主;

售賣的剩餘流量質量參差不齊,流量相對“不清晰”;

公開競價方式的問題在於,廣告位資源和價格都無法預知,造成了投放廣告不確定性的增加;

“老闆”看不到廣告。

5.其他程序化交易模式

PDB 私有程序化購買

優先交易PD

私有競價PA

第九章原生廣告

1.定義

目前沒有非常清晰的概念,但是廣義上來說,將非商業化內容和商業化的內容統一生產和排序,內容即廣告,這樣的廣告可被稱為原生廣告。

2.原生形式

“原生”這一概念實際上有兩種不同的訴求:一種訴求是將廣告的展示風格和样式變得與內容相一致,從而做到產品形式上的“原生”;另一種訴求是將廣告的投放決策邏輯與內容生產相一致,從而做到用戶意圖上的“原生”。我們把這兩種原生分別稱為表現原生與意圖原生。

3.原生廣告產品

原生廣告存在於訊息流廣告、搜索廣告、軟文、聯盟中。

4.好處

內容與廣告原生,有利於提高用戶的點擊率和轉化行為.

原生的形式,對用戶體驗的傷害相對較少。

5.移動廣告的特點

情境廣告的可能性(用戶隨身攜帶)

在移動環境下幫助本地化小商家做推廣成為可能

6.移動廣告的發展趨勢

應用生態造成的行為數據割裂

許多PC時代廣告主移動化程度還不夠,無法充分消化廣告帶來的流量

到了移動環境下,由於屏幕的尺寸減小了很多,如果被廣告位再佔據一塊空間,那麼變現與用戶體驗的矛盾就顯得非常突出了。

第十章結算方式

1.CPT

按時間段收費,這種結算方式一般存在於廣告位合約中,適合於品牌廣告主。

2.CPM

千次展示收費,即廣告展示給1千人所花費的成本,按展示量收費,適合於一些活動、發布會等需要大量曝光的宣傳。

3.CPC

按點擊收費,每點擊一次會收取相應的費用,重複的ip不收費,廣泛存在於搜索廣告中。

4.CPS

行銷效果計費,即分成

5.CPA

按廣告行動計費,包括點擊、註冊,轉化等行動。

第十一章DSP

1.定義

需求方平台,與ADX相對應的程序化買方,DSP是一個系統,也是一種在線廣告平台。它服務於廣告主,幫助廣告主在互聯網或者移動互聯網上進行廣告投放,DSP可以使廣告主更簡單便捷地遵循統一的競價和反饋方式,對位於多家廣告交易平台的在線廣告,以合理的價格實時購買高質量的廣告庫存。 DSP讓廣告主可以通過一個統一的接口來管理一個或者多個Ad Exchange賬號,甚至DSP可以幫助廣告主來管理Ad Exchange的賬號,提供全方位的服務。

2.產品策略

DSP的廣告決策過程與廣告網絡非常相似,同樣先要經過檢索、排序、定價幾個階段,主要的差別是完成廣告選擇後,又增加了出價的步驟。而出價正是DSP的關鍵產品策略之一

在廣告網絡中,主流的定向方式都是根據第二方數據加工的標籤;但是在DSP中,以第一方數據為核心,結合第二方或第三方數據的定制化標籤,即t(a , u)的定向方式,是其關注的重點。

3.產品案例

1. Criteo

2. InviteMedia

3.聚效

4.如何評估DSP

資源量及資源質量:即對接ADX的總量及資源質量。這點決定了可競價廣告資源的總量及質量

人群分析:即DMP的處理能力和特有的大數據。這點決定了精準投放決策的準確性

系統及算法:這點決定了是否能滿足廣告主多樣的投放及優化需求

服務經驗:主要包括服務人員的經驗和系統的支撐能力。

第十二章ADX

1.定義

廣告交易平台,即ADX,是程序化交易時代的關鍵產品,它負責將媒體流量以拍賣的方式售賣給DSP,可以類比於證券市場中的交易所

2.產品策略

ADX的產品策略較為簡單,由於所有的廣告競價都是實時進行,因此不需要保存廣告庫,因而也不需要廣告檢索流程,排序過程也非常簡單。廣告交易平台中需要注意的產品策略,主要是如何解決給多個DSP發廣告請求帶來的帶寬和機器成本的上升

第十三章SSP TD ADN

1.SSP

供給方平台,為媒體選擇收益最大的平台,代表媒體利益

作用:將廣告網絡和廣告交易市場、DSP都看作是提供預算的需求方,通過競價找到ecpm最優的廣告進行投放

2.TD

交易終端,主要功能是負責為廣告主提供計費、數據管理的平台

3.ADN

廣告網絡,理解為媒體的代理商,手中匯集了很多媒體的剩餘流量,主要是中小媒體

第十四章DMP

1.定義

數據管理平台,提供第三方數據支持的平台。

2. DMP價值意義:

消費者洞察,渠道效率分析,數字行銷指導

3.功能

DMP的基本功能主要是圍繞數據的採集、清洗、打通、管理、分析、運用等各個環節展開的。

數據的採集、清洗、打通、管理重點關注:數據採集處理的及時性、準確性、可靠性、穩定性、規模性、自動化等方面的功能及指標。

數據的分析、運用則重點關注:對數據中的“人”“規律”的挖掘。人群畫像、給數據分類打標籤,以及對行銷及對決策的指導支持是關鍵。

第十五章廣告策略

1.媒體方

主要思考問題:

媒體是否有品牌屬性

是否有強曝光的位置

是垂直媒體還是綜合媒體

剩餘流量是否足夠大

對數據的掌控能力如何

2.需求方

主要思考問題:

廣告投放的目的是什麼

是否利用第一數據進行行銷

投放的重點是潛在顧客還是老顧客

投放的廣告在綜合性媒體還是垂直性媒體

採用什麼方式結算呢

第十六章廣告優化

1.階段

前期測試階段、策略優化階段、穩定放量階段

2.關注哪些點呢?

投放時間

投放平台

出價

落地頁

3.重點關注數據

曝光數

Click rate

轉化率

競價成功數

競價成功率

第十七章智能出價

1.什麼是轉化出價

廣告主可以選擇和設定投放廣告的目標,並給出目標轉化價格,廣告系統投放預估點擊率和轉化率,且向最有可能發生轉化的用戶進行廣告展示,盡量保證轉化成本低於目標出價

本質上是一種出價方式,智能出價,出價點和計費點分離了

2.核心要素

轉化目標

轉化價格

點擊率預估

轉化l率預估

3.頭條出價有兩種方式

智能投放

適合於成熟的廣告主

兩階段投放

適合於新手,第一階段按點擊出價,第二階段按轉化出價,有利於降低冷啟動時的探索成本和風險

4.基本原則

價值出價

根據評估的roi目標範圍,換算出出價範圍

穩健出價

可以接受在出價範圍內進行小幅度調整

5.優勢

更加精準,從買賣雙方的收益和資源的有效利用角度來看,越精細越精準的售賣,效益越高,最適合的流量給最適合的廣告,更精準推薦,達到廣告主最優,用戶最優,平台最優

注意點

ocpm和ocpc下,計費點和出價點是分離的,ocpc和ocpm的出價在後期階段,但是計費在前期

智能投放是按預估收費

動態調價因子

第十八章廣告創意度評估

1.原理

質量得分,即quality score,是搜索廣告中的一個關鍵詞級指標,根據關鍵詞在歷史競價中的整體表現,做出綜合評估,給每個關鍵詞一個質量得分

影響因素

賬戶結構

預期點擊率

廣告相關性

落地頁體驗

作用

如果廣告質量分高,即可用較低的成本獲得較好的排名,提高roi

優化策略

找病因

如果任何一方面低於平均水平,即可提高

賬戶結構不好:

優化賬戶結構,檢查推廣計劃和推廣單元,將意義相近,結構相同的關鍵詞劃分到同一單元

廣告相關性低:

將關鍵詞加入廣告語和著陸頁中

為部分廣告語相關性低的關鍵詞製作新的廣告組和廣告語

通過添加否定關鍵字來避免廣告展示在不該有的查詢結果中

著陸頁體驗低:

檢查關鍵詞與落地頁的精準性

檢查產品的齊全性

檢查表單和聯繫方式

檢查落地頁加載速度

檢查著陸頁內容和圖片質量

檢查移動端的友好性

預期點擊率低:檢查廣告語文案,檢查廣告語點擊率,關鍵詞插入

第十九章相關廣告技術

1.機器學習

學習方式

監督式學習(也稱為“回歸或分類算法”),已知人群標籤有哪些,再讓機器去學習

非監督式學習(也稱為“聚類算法”)非監督學習就是事前不知道特徵分類的答案,無法在事前規劃好標籤分類,只能通過將相似的行為特徵聚合在一起,找出這類受眾或訪客最典型的行為特徵族

半監督式學習:即輸入數據部分類別有部分事前已知,也有部分沒有被事前已知,介於監督式學習與非監督式學習之間。常見的半監督式學習算法有支持向量機等。

強化學習:在這種學習模式下,輸入數據作為對模型的反饋,不像監督模型那樣,輸入數據僅僅是作為一個檢查模型對錯的方式,在強化學習下,輸入數據直接反饋到模型,模型必須對此立刻作出調整。常見的強化學習算法有時間差學習等。

智能引擎推薦

流量探測

穩定目標CPM:這是最基礎的一種策略,算法會依據預測成交價、目標CPM設定、歷史勝率來計算出價

目標CPM+CTR:這個算法是在達成目標CPM的基礎上,達成CTR目標的方式類篩選流量及計算出價

穩定目標CPC:這個算法主要是通過CPC目標,依據CTR預測、出價、勝率模型數據反推CPM出價

目標CPC+CTR:這個算法是在達成目標CPC的基礎上,並以CTR目標篩選流量及計算出價

目標CPA:這個算法會預估轉化率,根據歷史投放計算該點位在該廣告主、該行業的轉化率,過濾掉轉化率較低的流量,最終以CPA期望計算出價

目標CPA+老客:這個算法會提取多維度的特徵及其交叉維度,通過機器學習獲取特徵權重,根據特徵權重對老客進行打分排序,取top進行投放,並以CPA期望計算出價。

目標CPA+新客:這個算法會根據轉化數據為正樣本,提取特徵,根據特徵得到對應廣告的擴展人群,打上相應的標籤然後對相似標籤進行投放,並以CPA期望計算出價

PDB退量控制:這個算法主要在PDB視頻退量模式使用,會實時動態記錄,併計算每Deal退量比,確保退量小於閾值。當然還會兼顧TA篩選及頻次控制等因素。

投放速度控制:這個算法主要基於PID

AB測試:這個常用於新算法策略上線或尋找合適的算法時,在真實投放中觀測效果,找出最優的算法。

Ranking排名:這個主要是綜合上述策略算法的整體調度算法,並從宏觀提升整體流量利用率,及整體ROI來對各策略的得分在進行加權計算,排名得出最合適的出價者。一般權重:訪客>轉化>點擊。

防作弊

RTB長尾流量中的流量質量參差不齊,所以防作弊是DSP的一個十分重要的模塊。一般通過規則引擎設置(監督學習)或關聯挖掘(非監督學習)非人類流量特徵,並實時進行過濾。嫌疑特徵流量會被放入觀察室,不可競價,待嫌疑特徵消失才可使用。

第二十章疑問

1.考慮到品牌廣告和直接效果廣告的目的性差異,兩者在創意設計、投放策略、媒介選擇等方面應該有什麼區別?

請你從自己熟悉的領域中找出幾個泛廣告產品的例子,並探討其與典型廣告產品的區別。

3.CPA/ROI的結算方式看似對廣告主有利,實際也催生了一些變形的推廣方式。請考察你接觸到的CPA/ROI渠道,並研究其與CPM或CPC渠道的關鍵差異。

4.對廣告產品而言,優化利潤與優化ROI有什麼區別?

5.在社交網絡中發生的傳播行銷過程與典型的展示、點擊、轉化流程有很大不同,請對此建立一個合理的模型,並分析其中的關鍵量化指標。

6.請研究你熟悉的某一個商業產品,並探討其與用戶產品在設計和運營方面的不同之處。

7.如果向需求方提供API來替代一般的UI投放方式,會對廣告產品的運營產生什麼樣的影響?

8.除了廣告位合約和展示量合約,是否可以設計一種點擊量合約的交易模式,它會遇到什麼樣的挑戰?

9.在展示量合約中售賣的受眾往往有監測上的要求,那麼對於行為定向這樣的不易監測的用戶標籤而言,有什麼產品思路提高其市場接受程度?

10.搜索廣告南區的產品策略在不同搜索引擎中差別很大,請從用戶產品的角度出發,談談你認為合理的策略。

11.在網址導航類產品的銷售中,往往採取按月線下競價然後簽訂廣告位合約的模式,這屬於合約廣告還是競價廣告?

12.廣告網絡的運營的關鍵是提高市場的流動性,即廣告主參與競價的積極性。為了提高市場流動性,投放功能、受眾定向等環節有哪些產品思路?

13.在搜索廣告中引入程序化交易方式,是否是一個有前景的產品方向?

14.重定向的廣告效果往往顯著高於其他定向方式,不過這部分是由於其人群選擇的特殊性,應如何公允地評價一次重定向廣告投放的實際增量效果?

15數據的交易與廣告的交易有什麼不同特點,應如何借鑒廣告競價的模式發展數據的競價交易?

16在與廣告相關的數據交易中,數據採取限量或不限量的供應策略,會對流量和數據的市場價格產生什麼影響?

17對於大型廣告主和中小廣告主,移動互聯網行銷相比PC互聯網行銷來說,發生了什麼有利或不利的變化?

18移動設備與PC的跨屏行銷主要需求場景有哪些?

19遊戲聯運是移動上常見的泛廣告產品,同時遊戲也是移動廣告的主要廣告主類型之一。如果某公司同時運營移動廣告網絡和遊戲聯運產品,這兩者應該如何分工協作?

20請探討CPM/CPC/CPA等計費模式在原生廣告中的適用場景。

21對於一個直接效果類廣告產品,應如何看待收入、利潤、活躍客戶數這些指標?其中哪個指標最能反映該產品的成熟程度? 2.對媒體而言,短期廣告收入和長期品牌價值存在著一定的矛盾。為媒體變現服務的供給方廣告平台應如何看待此問題,並如何優化媒體的長期收益?

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