亞馬遜執行長 Jeff Bezos 如何打造一個成功的企業

Jeff Bezos

CEO and Founder, Amazon.com

2017年度股東信,指出企業持續創新的關鍵,在於保有「第一天心態(Day 1)」,包含以客戶為中心、不被工作流程綁架、盡早跟上新趨勢,提升決策速度且同時保有品質。

亞馬遜執行長 Jeff Bezos 持續不斷提醒他的員工

- 最大的敵人 『無關緊要』。隨之而來的是痛苦,痛苦的衰退。

 

亞馬遜執行長Jeff Bezos對於打造一個成功的企業有一套見解。

幾位分析師預測,亞馬遜將是全球第一家擁有萬億美元價值的企業,Jeff Bezos 最近成為全球排名第二的富豪

在他今年 4 月發表的股東公開信中解釋,為什麼他認為把業務核心放在『強調客戶專注』是成功的最佳途徑。

他還提及目前科技產業的大趨勢就是機器學習人工智慧,以及如何運用此技術在亞馬遜的公司中。

您可在下面閱讀  Jeff Bezos 的完整信函:

“Jeff,您覺得第二天 (Day 2) 會是甚麼樣子?”

在最近一次的全體會議中,我被問及這個問題。幾十年來,我不斷提醒人們這是『第一天』(Day1)。我將我在亞馬遜工作的一棟樓命名為第一天(Day1),當我搬到另一棟辦公室時,我又將它命名為同一個名字。我不斷在思考這個問題。

第二天 (Day2) 是停滯,隨之而來的是無關緊要、痛苦,痛苦的衰退和滅亡。這也就是為什麼總是要保有第一天 (Day1) 的心態。

確定的是,這種衰退是持久緩慢的,一間成熟的公司可能幾十年處於衰退(Day2) 裡而不自知,而最終的結果是必然的。

我對於下面幾個問題感到興趣。你如何避開第二天心態 ?

戰術和技巧為何 ?

如何在一個大型組織裡保有第一天的活力 ?

這樣的問題不會有一個簡單的答案。

牽涉到許多元素、多重路徑和陷阱。

我也不全然知道答案是甚麼,但我也許知道一點。

我的建議 -

  • 以客戶為中心
  • 對制度化程序保持警覺
  • 不要對抗外部趨勢
  • 快速決策。

1.

真正的顧客至上

以許多種業務核心。你可把焦點放在競爭力或是產品上,你也可以選擇以技術為重點,或是業務模式…等。但在我看來,這些都沒有比『以客戶為中心』能讓第一天心態保有活力。

為什麼呢?

以客戶為中心有很多優點,其中最大的優勢是,因為想帶給消費者更好的產品,所以在他們還沒提出需求之前,驅使你創造新產品。

以 Amazon Prime 為例,我們開創了付費制度的頭。

亞馬遜 2005 年就推出了付費會員服務 Amazon Prime。在當時,互聯網正茁壯成長,人們熱衷於享受免費和便利的服務,以觀看廣告作為代價。而 Amazon Prime 的橫空出世,為「付費訂閱」模式在後來的流行開了個好頭,它逼迫著亞馬遜不斷優化自己的營運中心、物流通道和終端服務,讓一件商品從商家最終抵達用戶手中的時間從半個月、7 天、4 天最終降低到了 1 天甚至當天,並不斷增加 Prime 會員可享受的服務,比如免費的音樂、串流媒體等。 亞馬遜面向客戶推出的雲端計算產品 AWS,也是為長遠考慮的一個很好例子。它利用了亞馬遜在全球運營電子商務的技術經驗和架構基礎,除了為廣大用戶提供服務之外,還為亞馬遜推進機器學習技術,從電商公司向一家人工智慧技術公司轉型提供了堅實的基礎。

「要保持在第一天心態,你必須耐心實驗、接受錯誤、播種、保護幼苗,並且在看到顧客喜悅時加倍努力。」

2.

拒絕捨本逐末

隨著公司規模愈大且愈複雜,愈會傾向捨本逐末,例如程序就是常見例子。好的程序可服務顧客,但一不小心就會讓程序凌駕一切。

「照章行事」在大公司相當常見,但這會讓你停止審視結果,只在乎流程做的對不對。初級主管常以「我們是按程序來走」當藉口,為錯誤辯解,而經驗豐富的領導者會利用這機會改善程序。要常常問自己,是我們擁有流程,還是我們被流程控制? 在一個第二天心態的公司,你不難發現答案是第二個。

另一個例子是,不要全然仰賴市場調查去了解客戶。好的用戶體驗來自心、直覺、好奇、輕鬆、勇敢、趣味,而這些是在報告中找不到的。

3.

擁抱外部趨勢

對抗環境大趨勢就是與未來作對,也是把你企業推向第二天。

這些大趨勢並不是很難發現(他們經常被談論),但是對於大型組織來說,要擁抱它可能很困難。目前的趨勢就是:機器學習和人工智慧。

亞馬遜也在自家產品大量利用這些新技術,包含網站、送貨無人機、無人超市 Amazon Go、智慧助手 Alexa、降低雲端服務 AWS 成本。

4.

高速高質量的決策

第二天公司也會作出高品質的決策,但是速度很慢。

想保有第一天的心態和活力,你必須作出高品質和速度的決策。

這對大型企業來說是一個極大的挑戰。在亞馬遜的資深團隊中,必須堅守快速決策的原則。

速度對企業是重要的,此外也帶來樂趣。對此,我不全然有答案,但以下是我的一些建議。

  • 首先,不要使用一刀切 (one-size-fits-all) 的決策過程,許多決策是雙向的、可逆的。
  • 其次,在掌握七成資訊時就可做決定,等到掌握有九成資料時已太慢了。此外,無論哪一種,你都需要善於快速判斷和糾正錯誤的決策能力。即便是糾正錯誤,它所帶來的傷害遠比你的緩慢決策要來的低。
  • 再來,掌握『不同意但執行』(disagree and commit) 這個方法,將會加快決策速度,破除僵局。當團隊沒有達成共識,但你對特定的方向有信心時,可表達:「我知道你不同意,但你願不願意和我賭一把?」。

 

到目前為止,沒有人知道答案,但你很快可得到一個共識。

這不是唯一的方法,但身為老闆,你應該這樣做。

我常常在團隊裡執行『不同意但執行』。我最近放行一個亞馬遜工作室原始計畫。即便我跟我的團隊說明我的看法,看看是不是有更好的機會,他們仍然堅持他們的想法,因此我最後對於這項計畫寫下不同意但執行,希望他們能讓我驚艷。

想想,若是他們要用說服我的方式才能通過這個計畫,那這個決策週期會有多慢。

這個例子的另一個重點是,我不是抱持隔岸觀火- 他們是錯的而我是對的-的心態。

這是一個真誠的意見分歧,我坦承的表達我的看法,而團隊有了一個權衡我觀點的機會,和一個迅速真誠的共識。更何況,這個團隊已獲得11座艾美獎、6個金球獎和3個奧斯卡獎,我很開心他們讓我加入。

最後

認識到什麼時候不能達成一致:有時候不同的團隊有不同的目標,對世界會有不同的看法。任何討論都無法改變這些看法。這些情況下迅速將其逐層升級要比不斷爭吵好得多,後者往往會導致精力耗盡。

如果你擅長路線修正,犯錯的代價就比你想像的要低,而執行緩慢就一定會讓你付出昂貴的代價。

對改變感到自在

Jeff Bezos 不僅預測未來,他還幫助塑造未來。自從Amazon上市的這20年來,這家公司已經從收入1.48億美元發展到超過1360億美元。

 

這幾乎翻了1000倍!我們是幸運的,因為 Jeff Bezos  每年都會在致股東的公開信中跟全世界分享這些知識。

作為一名行銷人,必須閱讀……大量的閱讀。Jeff Bezos 的致股東信對於任何對商業感興趣的人來說都是必讀之物。

Jeff Bezos 歷年股東信語錄

2007

「人類和我們的工具共同演化。我們改變工具,接著工具也改變我們。」

在設定目標時,
要將顧客放在心上

2008

「工作要以顧客為出發點。聆聽消費者的心聲,但不要只聽他們的話去創新,也要同時觀察他們的行為。」

主動出擊比被動回應好

2012

「當我們努力做到最好時,我們不需等待來自外界的壓力。因為在我們必須這麼做之前,內部驅動便能促使我們改善服務和新增功能。」

失敗來自創新

2015

「失敗和創新是不可分割的。為了創新,你要先實驗,如果你知道這會不會成功,這不叫實驗。」

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