新創如何利用病毒式行銷迴圈讓公司成長

病毒式行銷

21 世紀的高科技新創公司,基本上關心的都是公司能夠快速成長

藉著展示規模經濟、追求大市場,並採用獨特的非傳統行銷,

他們追求的是建立全球業務範圍的企業,每年創收數百萬美元、甚至數十億美元。

現今最成功的高成長新創公司使用 “病毒式循環” 來宣傳創新的產品,並擴大用戶群。

但什麼是 “病毒式循環” 呢?

為什麼新創公司的創辦人會關心這項策略?

1.

新創企業因高成本夭折

 

 

超過90%的新創公司最終都面臨失敗,而這些失敗一半的原因,是由於“資金不足”和“價格、成本”問題。

獨角獸世界經濟鬥爭的關鍵在於無法持久的

高獲取顧客成本(Customer Acquisition Cost, CAC)。

Kissmetrics 為 CAC 作了一個很好的解釋:

 

“ CAC 是說服潛在客戶購買產品或服務的成本。
你的 CAC 可以這樣計算:

獲得更多客戶所花費的成本

即行銷費用) 

÷

花費時間內獲得的客戶數量

例如:如果公司一年在市場行銷中花費100美元,並在同一年內獲得了100位客戶,公司的 CAC 就是 $ 1.00。”

 

“對於新創公司來說,高的 CAC 往往造成滅頂之災。”

 

為什麼?
因為花費太多資金在獲得新客戶,就不可能高速成長,而新創公司的關鍵卻是在快速成長、擴張。
一些非常基本具體的數字證明了這一點:

 

“一家在線公司,例如電子商務商店,可能需要支付200美元,甚至300美元,通過傳統行銷和廣告,來獲得一位新客戶。
請試著想像Dropbox和Instagram,各自支付400億美元至600億美元的費用,以累積2億人的用戶基數!“

 

顯然,沒有公司會花費600億美元來收購客戶。
那麼,如何讓像Airbnb、Facebook和谷歌這樣的新創公司,能夠在不付出沉重的代價的情況下,大量收集那麼多的用戶呢?
他們利用病毒式行銷的力量,更準確地來說,是利用病毒式循環

2.

病毒式行銷
病毒式循環

 

 

所有現今的新創公司設法利用 “病毒式傳播”,讓公司加倍成長,

我們可以用兩種方式定義:

作為網路的通用術語:圖像、影片或一則消息,從一個網路用戶,迅速而廣泛的傳播到另一個用戶的趨勢 ;竄紅的特點或狀況。
作為獲取客戶的特定術語:用戶通過產品中的推薦機制,帶來更多用戶的現象。

透過傳統行銷渠道和非傳統行銷渠道,我們對病毒行銷有了初步的了解。

傳統的行銷漏斗

企業花費大量資金,來推動他們的產品(網站、應用程式等)流量,努力將小部分的流量轉化成活躍的付費客戶。

病毒式行銷漏斗

不是將大量潛在客戶轉變為少數的實際客戶,而是原有的小部分客戶,幫助產品帶來更多客戶。

通過病毒式行銷,每位新用戶接著帶入一個或多個新用戶,自己再吸引一個或多個新用戶,以這樣的模式無限迴圈:

病毒營銷漏斗e1413242748403

病毒式行銷依據的是產品使用(例如:新的Facebook用戶建議她的朋友試用社交媒體網站)

或推薦系統運作(例如:Lyft 用戶循環使用推薦代碼,讓用戶本人和申請其用戶代碼的人免費乘車)。

病毒式行銷的目標是實現強大的“ 病毒係數 (viral coefficient)”,即每位現有用戶為公司帶來的新用戶數量。
例如,2.0的病毒係數意味著平均來說:

100個用戶帶來另外的200個用戶
這200個用戶又帶了400多個用戶

 

如果你的新創公司可以維持高於1.0的病毒係數,那麼就不需要額外的行銷預算來穩定成長。

 

“病毒循環 (viral loop) ” 用來描述用戶從第一次看到你的產品,到十分滿意這個產品、並推薦給別人的過程。

從某種意義上說,這是一個循環,一個持續不斷擴展的過程,越來越多用戶被帶入不斷增長的用戶基礎。

正如 Yannick Feder 所指,一個病毒循環必須有足夠的速度、發展和自我維持能力,才能維持成功的運行,讓你的新創公司成長。

下圖是 Tapdaq 的 Sam Hutchings 簡單介紹的病毒循環過程:

 

毆打博客圖像

 

營運病毒式新創企業,並沒有包含傳統獲取用戶的方法,也就是支付流量費用、將少量流量轉為潛在客戶和實際用戶,接著購買更多流量來重複整個流程。
相反,病毒收購涉及購買一些初始流量,以獲得您的產品的一些眼睛,並獲得一些初始用戶,以便讓這些第一用戶在不花費貴公司的情況下引入更多流量 - 這是一個重複的過程:

 

截屏,2014年9月12日 - 在 - 57年6月21日,e1410497853428

 

設計和啟動病毒循環的關鍵是提供一項或多項功能或獎勵,鼓勵用戶與其他人分享你的產品。

新創公司的目標,和亂塞一堆垃圾廣告、其他形式連絡方式到用戶信箱,這種有損公司形象的方式背道而馳。
你必須提供用戶一些有價值的東西,例如:一些實際又直接的東西,讓他們願意將朋友、家人或同事帶到產品面前。

獎勵的過程要讓人輕易理解也易於達成,否則你可能會把活動搞得太過混亂,並失去機會通過活動擴大用戶群。

現在讓我們來看看一些病毒循環現象大成功的新創公司著名案例。

這些案例很多都呈現了,儘管使用超少直接性的廣告和市場行銷,新創公司如何變得這麼成功:

 

Groupon

團購網站 Groupon 讓用戶在誘人的交易上,省下巨額存款,但前提是只有指定的買家可以啟動交易。
多年來,Groupon一直透過這個策略來擴大用戶群,說服現有用戶邀請朋友,以便從食品、娛樂活動到美容體驗、服裝獲得各種優惠。

DropboxUber

超流行的文件共享網站 Dropbox 和世界上最大的乘車共享服務 Uber,只要推薦給別人他們的平台,皆會提供誘人的獎勵給用戶。
Dropbox 首次推出時,提供所有推薦用戶免費儲存空間,為該公司在前7個月的營運時間獲得100萬用戶。

Uber 的二元推薦碼系統 - 當 B 小姐獲得20美元的乘車點數,而 A 先生使用 B 小姐的獨家推薦代碼註冊時,A 先生也獲得了20美元的免費乘車點數 -
這個方法真的非常成功,約有50%的新顧客都是經過介紹加入平台的。

Instagram

運用交叉發布功能,用戶可以自動與 Facebook 和 Twitter 上的朋友分享他們的照片,從而鼓勵其他社交網站的人註冊 Instagram,按愛心、評論和分享自己的照片。

Facebook:

極為成功的社交媒體平台,首批利用電子郵件邀請獲利的網路新創公司,允許新用戶輕鬆、快速地邀請所有電子郵件聯繫人加入該網站。
就像Instagram,Facebook 鼓勵用戶把朋友帶到平台上,這麼做非常容易,而且也讓 Facebook 使用體驗更加愉快(讓使用者與更多的朋友分享他們的線上生活、家庭和同事)。

Airbnb:

利用機器人“駭進 ” Craigslist 大規模擴張,讓 Airbnb 的新用戶與其他人共享列表,從而創建了吸引他人的網絡效應。

Hotmail

Hotmail 推出的時候,只有70萬人是網絡用戶。

儘管如此,Hotmail 通過服務器發送的每封電子郵件,都標注了:

“ PS:我們愛你,在Hotmail上接收免費電子郵件”,成功增加了用戶數量。

他們和用戶都不需要為了在網路上傳輸簡單訊息而付費。

Hotmail 有效的在這個過程中創造了第一個病毒式循環,並得到了 6600萬使用的用戶(當時幾乎是整個市場)。

Instagram 跨平台功能鼓勵用戶通過各種社群網絡分享 IG 貼文: 

的Instagram病毒-e1429499047135

在2012年發佈了交叉功能後,Instagram 大規模擴展了用戶基礎

(由於大多數 IG 個人頁面預設值是公開的,可以立即呈現給新進的流量,轉換率也因此提升):

截屏,2014年9月12日,在-05.53.27-e1410497774385

3.

案例追加:
3個新創成長的例子

 

 

1

利用夥伴關係:Spotify 案例

Spotify 目前價值 130 億美元,擁有 5000 萬付費用戶,在 Facebook 上迅速竄紅。

Spotify 整合 Facebook 的 Open Graph 平台,與社交網站建立了合作夥伴關係

這種加速增長的舉動並非偶然:Spotify 的創辦人說服 Facebook 裡其中一個創辦人 Sean Parker 成為 Spotify 的顧問。

Spotify 為了能大規模擴展,讓用戶可以將 Spotify 使用活動(聽歌、創建曲目列表等)分享給其他 Facebook 用戶。

建立合作夥伴關係,並在其他平台上成長,很顯然是 Spotify 行銷策略的一部分:早在2014年,Spotify 就與 Uber 達成了一項協議,連接兩個應用程式,以便 Uber 司機在工作時可以收聽定制的 Spotify 播放列表。

 

Spotify-Facebook 整合的螢幕截圖:

Spotify的,Facebook的e1429499060228

2

新的企業開發技術:YouTube 和 Soundcloud 案例

 

取消合作夥伴協議,如 Uber 和 Spotify 之間的合作協議,如果公司沒有很成功的話,通常就需要多次電話會議、引薦和談判。

許多早期的新創公司,缺少與大公司進行大規模交易的聯絡方式、公司信譽和資源。

部分原因是,越來越多的新創公司利用展新的業務開發技術,

利如應用程式介面(application programming interfaces, API)、訂閱源、爬蟲技術、嵌入代碼甚至逆向工程等工具

(請參閱以上Airbnb的案例)以達到新的銷售通路。

YouTube 和 Soundcloud 就是兩個著名的例子,網站上內容可以很容易的嵌入,大大增加了用戶群。

用戶能夠輕鬆在他們的個人網站、社交媒體頁面中,分享自己或其他的人內容,讓使用者充當公司大使,自然而然與他人分享平台上的內容。

可以想像的是,如果樂隊無法將影片嵌入到樂隊自己的網站,他們可能會放棄將音樂影片上傳到YouTube。

 

YouTube 和 Soundcloud 嵌入式連接截圖:

屏幕截圖2017年8月14日下午2時09分02秒 Screen Shot 2017-08-14 at 2.12.29 PM

3

跨越鴻溝的時間點:Facebook、LinkedIn 和 Uber 案例

新創公司在以下的情況能夠成功達到一定的規模:

為特定市場創造產品
在現實中收集特定消費者的反饋,並適當調整產品 
獲得早期採用者的信心和信任
利用建立的聲譽更廣泛推銷產品

 

許多成功的新創公司都使用這些策略,並不是一個巧合。

相反的,這與 Geoffrey Moore 的作品吻合。

Geoffrey Moore 的著作“ Crossing the Chasm ” ,延伸了 Everett Rogers 堅信不同類型的人以不同程度、不同速度,迎向革命性技術破壞性技術理論

實際上,Moore 認為,新創公司必須專注於有效的支配早期採用者市場

- 修復錯誤、回應客戶問題,贏得用戶芳心,並逐步建立品牌聲譽 -

在 “跨越鴻溝” 之前,試圖在主流市場尋找成功的方法。

 

這種鴻溝是在主流客戶中,分隔創新者和早期採用者的重要鴻溝:
啟動交叉-鴻溝,e1429499069458

 

成功的創業公司避免向主流客戶行銷,因為這些客戶通常:

 

“不相信新技術:他們求的是安全、安全感和品牌聲譽,而大多數新創公司都很惱人、沒有名,也沒有人背書  (可能在早期的時候)”

 

主流客戶基本上關心的是兩件事情 :公認品牌和安全。

他們通常不會購買新東西,除非已經有其他人在使用(或推薦)。

早期採用者並不關心公司品牌有沒有人聽過,或是銷售的新產品有沒有風險。

事實上,他們都受這些新穎和激進的特質所吸引。 

總體而言,針對少數客戶群和現有市場群的新創公司,往往比那些試圖從一開始就抓住大規模市場的公司做得更好。

Facebook、LinkedIn 和 Uber 很大程度上都取得了諾大的成功,因為他們知道何時以及如何跨越個別市場的陷阱: 

Mark Zuckerberg 和他的同事們,從來沒有把目標放在大眾市場上。Facebook 試圖爭取常春藤盟校學生,後來才擴展到大學之外。
LinkedIn 最初針對舊金山的科技行業,並且在贏得用戶後才擴展到其他領域。
Uber 一開始也是在舊金山推出,展示了卓越的發展能力,而不是從一開始就試圖掌握整個美國。

喜歡我們的文章嗎?
Join My Newsletter
Subscribe
每週好文寄送給你
  • 了解所有行銷工具!
    不想錯過最新的行銷工具跟行銷知識嗎?立即加入我們
    加入
  • 立即預約自動化行銷諮詢

    https://hubsoda.com/
    December 2018
    Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun
    262728293012
    3456789
    10111213141516
    17181920212223
    24252627282930
    31123456
  • 瞭解更多自動化行銷

    2018 年,就算還沒準備好,你也該是時候邁向自動化行銷的航道了。

  • 需要自動化行銷協助嗎 ?

    我們擅長為客戶解決問題,運用獨特的行銷科技將企業與客戶緊密聯繫,締造商務上的雙贏

    Learn More
  • Recent Post

  • 所有的行銷活動都應該自動化且數據追蹤 hubsoda 擅長利用行銷科技幫企業解決問題
    Learn More
  • About hubsoda

    hubsoda 是一間位於台北的自動化行銷公司,專注於打造自動化行銷工具/自動化行銷流程/病毒式行銷迴圈/自動化行銷工具導入-為台灣少數兼具行銷知識與行銷科技的團隊。

    Learn More
  • 你想要增加更多流量嗎 ?

    現在就檢測一下你的網站

  • 不錯過每週行銷知識
    訂閱我們的電子報
    自動化行銷/Inbound Marketing/SEO
    Stay Updated
    close-link

    2018 年行銷怎麼做?
    自動化行銷攻略
    行銷技術&大數據都是必備的
    我們幫你找出最適合你的行銷計畫&行銷工具
    DOWNLOAD
    hubsoda 自動化行銷透過數據、規則、內容三項,通過一系列的自動化工具幫助你增加銷售與流量。
    close-link

    2018 年如何在 Google 搜尋引擎得到更高的排名?
    How to Get Higher Google Rankings in 2018
    行銷技術&大數據都是必備的
    我們幫你找出最適合你的行銷計畫&行銷工具
    DOWNLOAD
    hubsoda 自動化行銷透過數據、規則、內容三項,通過一系列的自動化工具幫助你增加銷售與流量。
    自動化行銷
    close-link
    喜歡我們的文章嗎?
    Join My Newsletter
    Subscribe
    每週好文寄送給你
    Close
    了解所有行銷工具!
    不想錯過最新的行銷工具跟行銷知識嗎?立即加入我們
    加入
    close-link

    2018 年如何在 Google 搜尋引擎得到更高的排名?

    下載電子書
    "五大步驟 SEO 提昇排名"
    下載電子書
    Close

    2018  精選47 個成長駭客工具
    利用先進工具、 行為心理學、和數據分析優化成長
    hobsoda  
    DOWNLOAD
    hubsoda 自動化行銷透過數據、規則、內容三項,通過一系列的自動化工具幫助你增加銷售與流量。
    自動化行銷
    close-link