大數據時代的行銷人如何利用心理變數

了解客戶對自己有益嗎?
當你知道客戶是誰、他們在哪裡、喜歡什麼、討厭什麼,就能更有效的推銷
有很多方法可以了解你的客戶 - 定量或性質、消極或積極。
無論是傳統還是在線的市場調查,都經常使用兩類數據:人口統計資料和心理變數。
大家通常都低估了心理變數,但它可能比想像中更有價值。

什麼是心理變數?

人口統計結果和心理變數建構了客戶或目標市場的特徵

心理變數和人口統計的差異

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大學學習廣告時,我們花很多時間討論媒體策劃上的人口統計,卻用了較少的時間談論心理變數。

心理變數涉及態度、興趣、個性、價值觀、意見和生活方式,

因此,心理變數對市場行銷來說非常有價值。

心理變數主要處理所謂的

興趣(Interests)

活動(Activities)

意見(Opinions)

找到觀眾的信仰和情緒,而不僅是年齡和性別構成。

 

你可以分析關於人口統計、地理、行為數據、企業統計結構的心理數據(對任何基於帳戶的行銷方法尤為重要)。

心理變數的類型

心理變數的主要類型是IAO中的興趣、活動和意見。

你也可以再分成更精細的類別(態度和意見稍有不同、生活方式和行為與活動又有點不一樣。)

不管怎麼樣,謹記這三點...

1. 活動

活動

有人的地方,就有活動。

比如滑雪、閱讀、釣魚、舉重 ...。

 

有的時候,這些數據可能沒有任何關係。

例如,如果你賣的是SaaS軟體,而你的一些客戶只喜歡釣魚,就不可能馬上採取行動。

但是,如果提出一個正確、能夠更了解客戶的開放式問題,

知道他們是怎麼度過每一天、關心的是什麼、在哪裡閒逛、支持的立場。

簡單的問題,像:“除了工作和睡眠,你平常都在做什麼?”,就可以得到很好的回應。

你可以利用活動心理變數趨勢,經由廣告,定位客戶變得更容易。

採隱喻、以他們的活動做參考,寫出更好的內容 ; 或觸及一些事件,甚至是以向上迎合的方式做銷售。

2

興趣

興趣=個人取向和喜好。

在Google Analytics的數據中,你可以找到一些基本興趣和喜好。

例如,你可以依據喜好類別,看到轉化率和電子商務數據:

這應該可以提供一些蛛絲馬跡,讓你知道理想客戶大概是什麼樣子。

3

意見和態度

我認為這是心理變數最重要的領域。

每個人都有自己的意見。
當人們有相似的意見時,就會自成一派

你有沒有注意到越來越多品牌,在宣揚自己的意見和價值?

由於一些原因,超級盃(Superbowl)的廣告引發了爭議,這通常都是因為他們冒險分享了世界的觀點。

品牌的觀點和態度是一個還沒被人發掘出來的機會

比起讓廣告重複曝光,引進品牌價值可以幫助大眾清楚了解他們對於這家公司的看法。

Patagonia這樣的品牌,他們的立場就一目瞭然。

心理變數的研究方法

如何了解心理變數?

亞歷山德拉·塞繆爾(Alexandra Samuel)在一篇優秀的HBR文章中,

講述了幾個關鍵方法,讓我們能利用科技、更容易來收集心理數據,

她在這個列表中包括了在線社區、社交媒體分析(加上情緒分析)

和社群聆聽(Social Media Listening):

 

 

亞歷山德拉·塞繆爾:

“在線客戶群讓你可以詢問有關消費者態度的問題:
我自己就是從這兩種社區得到了一萬名北美父母的數據。
社交媒體分析讓你認識興趣和態度的趨勢,甚至利用情感分析來更深入挖掘心理變數中的態度。
社交媒體監控也非常有價值,因為線上出現的開放式對話可能會幫你找到新興的話題或心理變數區隔。”
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如上所述,Google Analytics提供了一些關於客戶愛好和興趣的數據。

但最好的方法,是通過嚴謹的用戶調查、客戶訪問和顧客調查

實際上,最好的用戶體驗包含人口統計結果、心理變數、企業統計結構和行為數據。

這是一位客戶的資料:

 

人口:
  • 24-35歲
  • 單身,無子嗣
  • 家庭收入$ 75k-125k
  • 在技​科技業工作
心理變數:
  • 週末會做瑜伽
  • 覺得我們應該為氣候變化做些改變
  • 對攝影有興趣
行為:
  • 在有機食品店購物
  • 花很多錢旅行
  • 氣候變化組織志工
  • 每天登入我們的應用程式

這裡,我們將重點放在如何收集心理變數資訊。

除了上述資料(社交媒體分析和社群聆聽)之外,最快的方法是通過顧客調查。

另一個辦法是進行一對一的顧客訪談,並提出好的開放式問題

 

如何在數位行銷中使用心理變數

起碼在過去,人們認為,心理變數比起人口統計數據,可行性較不高(而且難以收集)。

但亞歷山德拉解釋説,網絡讓數據變得更加可行、更容易獲取,也讓心理變數更為重要。

用戶體驗是結合人口統計和心理變數數據的一個好例子。

你一定會想知道他們一般的年齡範圍、工資範圍和地理位置 。

這些事情讓你以更精細的水平來定位你的客戶。

心理變數為什麼幫你做這些決定,

幫助你傳遞訊息、說服、建造?

亞歷山德拉在哈佛商業評論的文章中,解釋的非常清楚

 

亞歷山德拉·塞繆爾:

“是的,收入不同、或者有年紀較輕、較大孩子的家庭,在科技產品的採購上有所不同。
他們購買的原因與父母的心理變數有密切關係。
相信孩子能自己做出購買決定的家長,傾向以樂趣和娛樂價值方面來評估。
專注於縮短用眼時間的家長傾向支持孩子們的讀寫能力、數學和學術技能的軟體和設備。
積極引導、鼓勵孩子使用科技的家長,通常會尋找能夠平衡娛樂與教育價值的產品,提供了另一種家庭參與和玩樂的方式。
當了解了這些心理差異,在線行銷工具讓你的洞察力,強大到令人難以置信。”
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這種類型的數據可以更輕鬆為關鍵人物設計登陸頁。

為特定人士建立消息和設計時,你會做更少有關典範實務的猜測。

心理變數不僅僅有助於消息傳遞和創造力 ; 也助於關鍵字定位。

所以,你不僅可以建立正確的消息,心理定位還因人制宜,讓你在最正確的地方,傳送消息給對的人。 

正如亞歷山德拉所說

 

亞歷山德拉·塞繆爾:

“使用心理變數讓你做更明智的關鍵詞定位 -
例如,把開發遊戲的訊息定位成尋找 “孩子們的程式設計”的父母,
另一個,是給那些正在尋找”孩子們有趣電玩遊戲“的父母。
一旦知道客戶關心的區別,你可以指定Facebook廣告到喜歡特定頁面或興趣的父母;
也可以從Twitter上的標籤 (hashtag) 找到不同的心理族群,並針對不同的推特(Twitter)文找到不同的族群。”
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什麼類型的影片內容?

在Facebook上查看廣告偏好設置。網頁上顯示了 Facebook 幫你設定的喜好。

有一些相當準確,例如,新聞和娛樂項目的差距就比較細微:

我是“興趣愛好”項目的忠實粉絲,因為它幫我加入了4個與狗和一個狐狸有關的類別:

Facebook有時候會變得怪異。

它認為我的“生活方式和文化”類別應該包括加拿大保守黨、共產主義、網路爆紅事物和柑橘:

無論如何,品牌正在收集關於你的這些數據,廣告平台讓這些數據對廣告買家有益。

你現在可以以高端的水平,定位人的行為、人口統計和心理。

Facebook 還是有錯的時候。

由於各種科技和方法論的關係,心理定位還有很長的一段路要走。

但是,我們正在努變得越來越好。

Facebook大部分都知道我在做什麼:

 

 

結論

心理變數很重要。

不僅僅是在廣告和網站上的消息傳遞策略和情緒定位,還有實際獲得客戶的方式和位置。

通過高級廣告定位,甚至是現場個性化,來獲取良好的心理數據,實踐起來也越來越容易。

它不再是猜謎遊戲,也不再管大規模測試消息的能力是否有效。

多了解你的客戶,就會更好操作行銷。

你又是如何使用心理變數的呢?



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