關於2020年行銷的一些猜想和建議

關於2020年行銷的一些猜想和建議

如果說2019年行銷關鍵詞是“難”,那估計2020年的關鍵詞就是“慘”了。我們認同王興的那句預言,今年可能是未來十年內最好的一年。

行銷行業也確實在發生真真切切的劇變,嗅覺靈敏的人知道,所謂變化,就是打破重組、就是資源再分配、就是機遇。

儘管我們知道,絕大多數對未來的預測都是在瞎扯或者說空話,但依舊希望分享一下關於2020年的一些猜想。

本文會分三部分,第一部分寫關於2020年的趨勢和想法,第二部分是2020年對品牌行銷的一些想法建議,第三部分是我們覺得2020年品牌行銷什麼該做什麼不該做。

一、2020年行銷趨勢猜想

由於我們的興趣,更關注的是行銷偏內容方面的變化,行銷技術板塊的東西我們關注不多,也不太懂,所以不會提到太多。

另外,關於行銷自動化、線上線下融合、刷屏不再、垂類興起這些東西,雖然依舊是大趨勢,但我們在上一篇文章中已經都提過了,也很難看出2020獨特的地方,我們不會提到太多,而5G,坦率說,對2020年的行銷影響估計不大。 (大家可以參考《2019年七大行銷關鍵詞》)

1. KOL破壁

推薦算法顯然是未來主流的流量分發機制,在推薦算法的模型下,馬太效應和反馬太效應並存。

拿抖音舉例,馬太效應在於,越是數據上受用戶歡迎的內容,越能獲得平台推薦流量,導致爆款視頻與普通視頻在數據上的巨大反差;而反馬太效應在於,抖音是針對內容進行算法推薦,而非賬號本身,流量掌握在平台手中,即使你有幾千萬粉絲,播放量也無法保證。

這就產生了KOL的破壁現象,即頭部、腰部、尾部的KOL差異被抹平了,即使是投放幾千萬粉絲的大V,效果或許也不如腰部KOL一個偶然的爆款。這種平台機制也會影響到品牌的投放策略,量級的重要性變低,而內容本身的重要性變高。

隨著推薦算法在各個平台的應用,腰尾部的KOL依舊會是流量窪地,這也是今年KOC概念背後的緣由。但品牌如何在KOL合作時同時保障量和質,則需要進一步思考和實踐。

2. 直播出新

直播在2020年顯然會繼續發展,直播已成為品牌無法忽略的帶貨方式,也成為用戶的娛樂選擇,儘管我們無法具體判斷,但直播一定會出現不少新玩法。

目前直播被大眾熟知的更多是美妝品類的帶貨,明年或許會出現更多品類上的帶貨王,但新品類很可能依舊是圍繞女性消費,比如家庭消費、時尚消費、女性用品等。

直播的互動玩法上也可能出新,比如更加與用戶互動、更加遊戲化等等,大量長尾主播的帶貨效率並不高,可能可以通過新的互動玩法提高帶貨效率。

新的垂類直播興起,會造就更多的影響力主播,未來除了“口紅一哥”外,可能還會出現各種其他品類的“一哥”,但從全網整體的影響力來看,新主播要達到李佳琦的高度恐怕不可能了。

3. 瞬間轉化

在技術的發展下,用戶從接觸物料到消費轉化的整條行為路徑將會大大縮短。若無法縮短從觸點到消費的轉化路徑,你的用戶就可能隨時被競品“截流”。

曝光轉化路徑的縮短,讓用戶能夠實現瞬間購買,比如你看到一個千人千面的廣告位,點擊後能夠直接跳轉下單頁面進行消費購買,也就是“所見即所得”,甚至在購買後可以直接進行分享裂變拉新。

圖片來自網絡

這種“瞬間轉化”在淘寶直播中已經很成熟,但在其他平台還有用戶體驗上的問題,我們預計明年短視頻平台、訊息流廣告平台都能完善“瞬間轉化”的系統建設。

用戶觸點的瞬間轉化會帶來兩個方面的影響,一個是以往無法直接轉化的“品牌觸點”將轉變為可檢測轉化的“效果觸點”,這也會導致品牌行銷投入的加大;另一個是用戶的衝動消費、衝動留資會被進一步放大,場景化刺激轉化比品牌輸出更加實際。

4. 品牌出鏡

“雙微一抖”已經成為品牌發聲的標配渠道,而下一個成為標配的,或許會是直播運營,品牌在對自身直播內容的打造上,可能需要親自下場。

也就是說,品牌市場部人員出鏡運營視頻、直播,會變成未來常態。行銷人員可能會成為主播之外最先需要面對鏡頭的人群,而直播的相關技巧,可能就像是寫公眾號一樣成為市場部人員標配。

圖片來自網絡

文字、圖文消息、圖片海報、視頻、直播……都需要品牌的市場部親自參與進行內容運營,總體上看,用戶關注度在哪裡,品牌的聲量就應該出現在哪裡,這也考驗著品牌市場部門多元化運營的能力。

在電商領域其實已經有大量商家開始“直播運營”,如果明年微信直播的產品功能更加成熟,大量品牌新媒體都會進軍直播。

5. 網紅速朽

不同媒介形式的興起都會帶動一波新網紅的湧現,短視頻和直播帶貨成就了不少圖文時代之外的新網紅,網紅人數劇增的同時,網紅的生命週期也在不斷地衰減。

今天回過頭看年初的網紅,會發現其中不少已經沒有太大影響力了,比如陸超、雄鷹高飛已經沒有當年的熱度,代古拉K也很難在抖音裡刷到,枯燥的朱一旦數據也下滑不少,流浪大師沈巍可能已經沒人記得。用戶的興趣跳轉得越來越快,任何一種內容套路都會迅速被用戶嚼爛後厭倦。

對於網紅本人而言,爆紅固然能迅速帶來流量,但也意味著進入了盛極而衰的頂點,畢竟能長紅或者二次走紅的網紅屈指可數,而尚在積累期的網紅反而才未來可期。

網紅速朽的背後是用戶興趣的快速轉移,品牌需要在行銷投放中不斷地去追逐或預判熱點,這也同時說明KOL的投放中始終存在流量窪地,品牌需要時刻關注用戶的興趣遷移趨勢。

6. 體育行銷

最後說一個2020年一定會發生的熱點。 2020年是體育大年,年初上映陳可辛的女排電影,年中又迎來東京奧運會,加上日本旅遊、日本文化的影響,東京奧運會會成為全民關注點。

圖片來自網絡

但對於大多數品牌而言,體育行銷可玩的東西不多,中小品牌大多數只能蹭蹭奧運熱度,能否出現華帝之於世界杯那樣的行銷黑馬,還需再觀察。

從社交話題上來看,隨體育賽事的推進,會衍生出不少行銷內容,幾乎一定會有新興的運動員明星冒出來。另外,根據當下的種種社會情緒來看,可能愛國情緒也會被點燃。

二、2020年的一些行銷建議

這部分內容是給品牌提供的一些行銷思路上的個人想法,希望能有些啟發。

1. 投放測試

做大規模投放前,建議品牌先做小範圍的投放測試,看數據在再進行全網投放。這種類似A/B test的方法在互聯網產品中應用的比較成熟,但許多品牌卻不重視。

未來品牌在投放前可能會通過算法自動化生成多個千人千面的物料進行測試,不斷通過用戶數據反饋後優化算法,然後進行規模化的投放,這時候與其說是設計物料,不如說是迭代物料算法。

總而言之,在投放前先進行人群效果測試,這樣並不會費多少工夫,如果有技術手段輔助就更好了,先測試後投放才能讓物料效果最大化。

2. 社會議題

之前的文章也提到過,今天如果想通過做現象級的刷屏事件,傳播主體必須要切入某個社會議題才行,只有通過社會議題的發酵,才能引來媒體的免費曝光,並且激發起普通大眾的參與和辯論。

圖片來自網絡

社會議題其實非常多,並且變化並不會特別大,比如說快春節了,那城鄉衝突、婚戀相親、職業發展始終會成為人們主要關注點,而每一年都會有類似的話題在網絡中討論,關鍵是你的品牌如何利用這些社會議題的輿論能量。

光講產品或品牌本身是很難在社交媒體上掀起波瀾,需要行銷人員把品牌價值放在一個社會命題中去考量才有機會爆發,當然也要注意輿論所帶來的公關風險。

3. 單點突破

如果行銷費用沒那麼多,就不要想著面面俱到,發力的平台越分散,越有可能什麼都做不好,專注於一個平台就足夠了。比如美妝產品要真能把小紅書給玩轉了,其中的紅利就足夠支撐起一個大體量的品牌了。

在行銷執行層面上也是這樣,集中精力把有限的資源放在一兩件大活動上,讓這個活動擁有足夠的能量能夠穿透圈層就已經不錯了,如果什麼動作都搞一點,很難獲得突破。越是情況不好的時期,越要分清楚主次重心,用押寶心態去做行銷是靠不住的。

4. 用戶共創

共創這件事其實已經說了很多年,比如說在做KOL內容投放時需要與KOL共創內容,做H5傳播時需要以用戶思維讓用戶共創內容。

刷屏時代已經過去,更容易引起用戶主動分享轉發的物料,其實就是用戶自己創作的東西或者定制化的東西,因此我們認為遊戲化的互動化的用戶創作活動,會有一定的傳播爆發力。

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明年在視頻裡可能會出現更多的機會,視頻天然需要用戶的創作參與,各種相機貼紙、特效、虛擬現實畫筆都會帶來更大的表現張力。行銷視覺表現上,視頻道具、視頻美化技術值得關註一下。

5. 深度參與

市場部越來越運營化,意味著行銷人員在日常中需要直面用戶,直接把握用戶的需求變化。行銷人員需要直接參與與用戶相關的物料或創意日常,我們傾向於認為,廣告代理會慢慢變成更執行的角色。

尤其是品牌新媒體端的行銷人員,必須親自與用戶進行日常化的溝通,而幾乎所有的新媒體代運營都無法做出彩。這其中也涉及到行銷人員在技能上的升級迭代,以前是如何做策略、做投放,如今還要懂得如何與用戶玩在一起。

6. 狙擊紅利

行業快速變化意味著流量紅利不斷地在湧現,尋找新的流量窪地依舊是行銷人員需要掌握的技能。預計2020年依舊會出現類似於完美日記這種現象級品牌,而這類新品牌的崛起,主要原因就是吃透了平台紅利。

比如說拼多多,我們覺得有巨大的品牌流量紅利可以挖掘,但根據我們的一些訪談發現,極少有品牌重視這個渠道。還有微信好物圈、企業微信的功能開放,這些平台變動都能釋放出流量紅利,行銷人員需要保持敏感度去狙擊它。

7. 豎版TVC

隨著抖音等短視頻平台成為用戶“殺時間”的重地,根據短視頻的特質進行廣告片的投放也會成為品牌的常規操作。

圖片來自網絡

從抖音等短視頻平台來看,品牌號估計會不斷被商業賦能,豎屏TVC的製作必要性也在不斷提高。目前的抖音投放視頻大多都以賣貨、轉化為主要訴求,但品牌直發的豎屏TVC或許將會興起。

目前在抖音上製作豎版TVC並投放的品牌並不多,這可能是一個值得考慮的機會點,豎版品牌TVC或許更能引起跨平台話題討論,當然前提是內容過硬。

三、建議做什麼和不建議做什麼

1. 不建議做的東西

1)長TVC

沒太多理由去花錢做超過1分鐘的TVC,如果不投放,靠TVC大範圍傳播不現實,除非你在做品牌大的轉型。

2)H5傳播

首先H5在朋友圈是傳不起來的,其次H5想做的好點製作費用並不低,而且你可能還要做投放,現在的H5大多都是在私域流量中做轉化的,拉新幾乎無望。

3)熱點海報

這個不用多說了,現在做熱點海報基本上都是自嗨,已經很久沒有聽說哪個熱點海報刷屏了,也可以把熱點海報當做常規動作來做做,別抱太大希望就是了。

2. 可以考慮做的東西

1)互動類小遊戲/遊戲類活動

高互動類的遊戲化的品牌活動,其實主要還是需要用戶能夠參與創作或者定制物料,這一招始終有效,但需要做的更加精緻才行。

2)IP跨界

儘管IP跨界效果大不如前,但依舊能獲得用戶的注意力,但最後傳播效果如何那就要考驗跨界本身的質量如何,跨界聯合行銷也算一種抱團取暖了。

3)某類情緒的品牌宣傳

在效果橫行的今天,品牌宣傳可能會有反彈,品宣除了表達品牌精神外,還需要扣住當下的社會人群情緒(這很重要),否則很難引起什麼共鳴反響。

3. 建議做的東西

1)KOL種草

種草顯然依舊有效,但需要品牌自己去挖掘有潛力且合適的KOL名單,大多數品牌其實是卡在了這一道坎上。

2)直播帶貨

顯然依舊是紅利,而且品類將不止於美妝,還會擴散到其他品類,值得每個品牌認真考慮,2020年也可能湧現出更多知名的帶貨主播。

3)事件行銷/社會公關事件

其實就是事件炒作,將品牌事件與社會命題聯繫起來搞事情,策劃的好的話,可以引來藍V的免費曝光,有機率花小錢實現大曝光。

4)社群運營

朋友圈打開率走低,普通用戶的訊息獲取越來越來自於社群,而且是那種半熟人半開放式的主題社群,但可能只適合特定的品類。

5)新媒體運營

顯然“雙微一抖”非常重要,都說以後是個內容時代,做點好內容會有流量的,特別是抖音這類平台還有許多紅利,微信公眾號可能也會有新的分發機制更新。

結語

2020年馬上就要來,行銷並不會因此變得更好做。上面的種種猜想,說白了也不過只是猜想而已,上面的種種建議,其實也無非是紙上談兵。 2020年到底如何,還是需要我們去經歷才行。

2020年也許會更難,但過去了才知道。

原創作者/公號:鄭卓然/傳播體操

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